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美团将面临“后发劣势”的困境?

2018年,美团在香港主板成功挂牌上市,成为一家拥有约4亿消费者,超过550万商家,270万骑手的公众公司。然而,截止到2018 年12 月24 日,美团点评收盘报价为每股44.25 港元,距离其发行价每股69 港元已经跌去36%,最高点时,其股价到了每股74 港元。

美团股价犹如过山车。

对比美团2018 年第二季度与第三季度财报,其一直呈现亏损的状态。2018年作为中国互联网企业的“寒冬”,美团也不能幸免。然而这样的断崖式下跌与持续不断的亏损,已经不是一句“资本寒冬”能够解释的,莫非真的是所谓的“后发劣势”困境到来了?

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“后发”的美团

从美团到美团点评,我们可以发现,美团在几乎每条业务线上都是跟随者,不但不具备先发优势,而且自己的每一条赛道上,都有强有力的竞争对手。

2009年,互联网还处于萌芽状态,团购网站也才刚刚兴起。王兴的创业项目饭否在茫茫商海中看不到曙光,敏锐的商业嗅觉让其迅速转向,2010年正式成立美团网。彼时团购网站如雨后春笋般崛起,拉手、窝窝、高朋、美团、糯米等一系列团购平台开始借着资本的力量进行扩张。

千团大战也由此开始。

王兴认为,团购网的盈利模式是“互联网营销模式”,即减少商家的广告投入,将这部分让利给消费者,而团购网站也可以分享到一部分利润。

第一阶段是门户网站,盈利模式是展示广告,目标客户是能够投放昂贵广告的大企业。

第二阶段是搜索引擎,服务中小型企业,通过购买关键词做广告,在降低投放门槛的同时,也提高了精准度。

第三阶段就是团购,通过交易来对消费者进行更精准的推广,其服务的商家都是本地小型企业。

然而当时的美团在资金上属于劣势地位,公开资料显示,2010年年底美团网才获得来自红杉资本的1200万美元A轮融资。据公开数据显示,到2011年,拉手网已经完成3轮融资共计1.6亿美元,大众点评在2011年4月完成C轮融资1亿美元。

在时间上美团也不具备优势。

在创办美团之前,王兴已经创业过9次,资金链断裂问题始终是王兴心中不能言说的痛。


2011年下半年,各大机构开始面临资本寒冬,过度烧钱的团购网站弊端开始显现,但是王兴吸取了前几次的经验,在千团大战时并未大肆烧钱。大概也因为如此,团购网站如火如荼生长时,美团网并不是最领先的那个。

2013年时,饿了么、大众点评等众多外卖APP开始在O2O领域厮杀,2013年年底,美团才开始上线,从时间上来说,美团又慢了一步。为了解决团购天花板,美团选取电影、外卖、酒店三大业务作为自己新的增长点。

在酒店领域,当时已经有艺龙网、去哪儿网、携程等APP,美团的竞争对手并不少。在电影领域,美团推出独立的电影APP,猫眼电影,但是这款APP当时也面临着像豆瓣、时光网这样的先行者的竞争。

从2013年开始,美团网的战略从单纯的团购向O2O延伸。2014年腾讯投资大众点评,百度收购糯米,随着BAT的入局,O2O领域的竞争格局突变。经过一年的厮杀,2015 年美团与大众点评正式合并。

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收购摩拜

2018年4月3日,据媒体报导,美团已经和李拜达成前者收购后者的协议,美团将为此次收购行动支付27亿美元的总对价。4月4日,美团与摩拜联合宣布,已经签署美团全资收购摩拜的协议,美团以35%美团股权、65%现金,总价27亿美元全资收购摩拜。

在此之前,美团CEO王兴就发布内部邮件,表明美团收购摩拜的意图,并同时承诺摩拜将会保持原有品牌运营的独立性。此次收购后,除王兴将担任董事长以外,摩拜的现有管理团队将会保持不变,美团就此成功收购摩拜。

5月份,摩拜单车正式宜布“摩拜+”开放平台战略,将针对“生活圈”“大数据”和“物联网”等三大开放平台进行全方位布局,至此,摩拜这一开放平台战略将引入不同领域的多家战略合作伙伴。

然而此次收购严重亏损的摩拜,其战略意图是什么呢?单车业务与美团的“吃喝玩乐”业务并无关联,其所宣称的“无边界”难道真的是“眉毛胡子一把抓”?笔者认为,美团此举是为了把握更多数据、争夺移动智能终端。

在对外经贸大学科研处处长王永贵看来,第一代计算机互联网时代,BAT 改变了人们的生活。“随着移动互联网的发展,人工智能、虚拟现实等相关技术的发展,包括大数据的发展,现在已经迎来了一个指尖上的消费王国,或者说指尖上的商业帝国。”

在这种背景下,消费者越来越依赖移动智能终端设备,简单地说,就是智能手机。其已经替代了原来的PC,成为了新的终端。这样的背景将造成消费者移动化、社交化、高频化的网络活动,给传统互联网企业以新的突破口,对于美团这样的企业来说,其战略资本就是移动智能终端入口。

另一方面,在大数据与人工智能时代,数据将是企业的核心竞争力,谁能拥有消费者的大数据,就一定能在市场占领优势地位,美团也不例外。

由此,也就能解释美团为什么涉足打车领域,跟滴滴血拼;进军生鲜领域,迎战盒马鲜生;收购摩拜,继续进入出行领域等等。这些代表的不仅仅是现有业务,更是现有业务背后能够为美团的数据、移动智能终端争夺提供机会的战略资产,其对于资本大鳄来说是无价的。

美团旗下有多款APP,和今日头条的APP工厂多条线发展不同,如今美团试图砍掉更多的APP,实现“中央集权”。打造超级APP提高变现效率。摩拜就是其中一个重要的试验。

2019年1月,美团联合创始人、高级副总裁王慧文发布内部信,宣布摩拜已全面接入美团APP,摩拜单车将成为美团LBS平台单车事业部,未来摩拜单车品牌将更名为“美团单车”,美团APP将成为其国内唯一入口。这意味着,收购摩拜不到一年,美团将弃用摩拜品牌和摩拜APP。去年4月美团收购摩拜时,“摩拜”的商标名作为无形资产作价16亿元。放弃摩拜品牌,美团在2018年财报中计提了13亿元的无形资产减值损失。

美团在财报中表示,此举是为了给美团APP导流,以提高管理效率。通过这种方式,摩拜的用户将被通过美团的统一入口,被引流至美团平台。

除了摩拜,类似的调整思路还体现在对大众点评的处理上。今年2月,在美团点评的新一轮人事调整中,大众点评被更名为点评App部。有分析认为,此举将弱化大众点评的交易功能,而将内容评论、外卖、酒旅流量等最核心的资产全部输送给美团。

不论是弃用摩拜,还是整合点评,都指明了一个方向:美团试图打造一款超级APP,将流量资源集中,以提高变现效率。这或许是美团在为长期盈利做铺垫。

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连续亏损

2015年,美团亏损105亿元,经调整后净亏损59亿元。当时,美团已从千团大战胜出,在电影票、酒店等业务上取得了相对稳固的地位。酒旅业务在美团总营收中占比高达94%,是美团最赚钱最成熟的业务。但是,美团随即卷入外卖领域的烧钱大战。外卖业务2015年在美团营收中占比仅为4%,毛利率为-123.7%。

到了2016年,美团亏损58亿元,经调整后净亏损54亿元。美团外卖在2016年爆发,营收从1.75亿增加到53亿,在总营收中占比达到41%。但美团外卖依旧亏损,2016年外卖业务的毛利率为-7.7%。这拉低了美团整体的毛利率水平,从2015年的69%,降至2016年的46%。

2017年是关键的一年,美团将调整后的净亏损缩窄至29亿元,外卖业务首次超过酒旅,在总营收中占比达62%,替代酒旅成为核心业务。另外,外卖业务的毛利率首次扭负为正,达到8.1%,这意味着规模效应开始显现。但外卖业务依旧亏损,美团持续“战略性亏损”。

2018年,美团的营收结构再次出现调整:新业务崛起。以共享单车、打车,以及toB商家服务为代表的新业务,在营收中占比达到了17%,挤占了外卖和酒旅的份额。外卖和酒旅业务在2018年,毛利率达到历史新高,分别为13.8%和89%。

但是2018年,收购摩拜为美团带来了45.5亿元的亏损。摩拜和网约车业务给美团新增了81亿元的总成本,这两项成本的合计占比,从2017年的1.6%,增加至2018年的11%。

2019年3月11日晚间,美团点评发布2018年第四季度及全年业绩。财报显示,美团点评2018年Q4营收198.03亿元,同比增长89%,全年营收652.27亿元,同比增长92.3%。2018年全年亏损1154.93亿元,经调整后净亏损85.17亿元,同比增长198.6%。财报发布后,12日上午开盘,美团股价跌幅一度超过10%。

这家融资能力和运营能力超强,以没有边界著称的互联网公司,已经连续亏损多年。在过去四年里,美团合计亏损1508亿元,调整会计准则后,这个数字依然高达227亿元。


讲到这里,不得不说一句,美团到中年,应该学会自己赚钱了!

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裁员风波

2018年12月19日,在职场社交平台脉脉上有认证为美团员工的用户匿名爆料自己被“3分钟裁员”,流程极为简单粗暴。对此,美团的回应是:“网传大规模裁员为不实消息。事实是,此次是正常的业务调整,受影响员工不到员工总数的0.5%。”

虽然美团方面并未明确0.5%的基数是什么,但我们还是可以进行粗略的估算。根据美团半年报的资料显示,截止到2018年6月30日,美团的雇员人数为51207人,如果以这个基数计算的话,裁员人数不超过250人。根据美团此前提交的招股书资料显示,在2017年第四季度,美团日活跃的骑手人数为53.1万人,如果以雇员+骑手为基数计算的话,保守估计在3000人左右。

2019年4月13日上午,据《财经》杂志报道,美团启动了三年来首次大规模裁员。目前裁员人数已达千人左右,部分岗位的人员离职后暂不做补招。快驴、小象、到家、到店等事业部仍在进行社招,其他事业部的Head Count有缩编但未做冻结。

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佣金上涨

近外卖巨头美团与饿了么同时传出上涨佣金的消息,引起普遍关注。

其中,美团向商家发送的通知称:“自配送和美团专送抽点更改,分别如下:独家自配送10%,非独家自配送15%,独家专送18%,非独家专送25%。”美团对此回应是优胜劣汰,属于很正常的市场经营行为。

在线外卖行业发展初期,由于用户习惯尚未形成,商业模式的不成熟,平台只能通过高额补贴的形式,在提高市场竞争的同时进行用户习惯的养成。

这也导致了包括美团、饿了么在内的在线外卖行业长期处于亏损的状态。

经过这些年的发展,在线外卖市场由美团、饿了么、百度外卖的“三国鼎立”逐渐变成了美团、饿了么的“双雄争霸”。在线外卖市场不断集中的同时,该行业也在不断地成熟。

在此背景下,如何获得用户不再是平台所考虑的重点问题,而如何盈利,保持平台的稳定发展成为生活服务平台未来的发展核心。

对于平台来说,随着人力成本的不断攀升、物价水平的不断提高,外卖等生活服务行业的运营成本也呈现出上升态势,过往的平台抽佣比例很难适用于今天的市场环境;同时,在消费升级趋势下,为了给用户提供更好的服务,生活服务平台在技术、配送等环节不断加大投入,导致成本增大。

另一方面,中国是全球最大的外卖市场,但实际上,国外外卖平台的费用率反而高达35% - 40 %,根据美团点评研究院发布的《外卖发展研究报告》显示,在经历了2014年的增长高峰之后,在线订餐市场规模和用户人数增长均出现了连续4年的下降。其中,市场增速由2014年的71 %锐减至18%,用户增速则从51%下降至15%。面对越来越严峻的市场,平台的发展诉求已经从抢占市场向实现盈利转变。

提佣和增加广告比重让美团的营收短期内就会水涨船高,美团会更加鼓励商家使用广告工具,但是对商家来说,每订单成本会更高。佣金的提升对商家的伤害会更大,过高的抽佣若直接损伤到商家的利润,商家会通过提升价格挽回损失,最终的价格最终承担者还是用户。

美团很可能的一个操作是,通过用户购买付费会员,变相降低价格。这就成了一个价格游戏,兜兜转转,除了美团的营收(非利润)增加,并没有实质的改变。

如果滴滴的体量和市场份额做这种操作尚且有空间,但是在外卖市场,隔壁的饿了么已经准备好了30亿补贴,要冲刺50%市场份额,用户会不会逃离?

6

业务原创能力不强

事实上,美团点评的业务模式一直备受质疑。

除了餐饮外卖,美团近几年进行着急剧的业务扩张,打车、共享单车、零售等等都有美团点评的身影。仔细观察,美团点评进入的新业务中,都已经有巨头抢占了市场份额。

美团近年来虽然一直在扩张,但是并未表现出明显的效果。美团点评的一个重要拓展手段是,他人在某一领域开拓创新之后,美团点评用更高的效率去做同样的业务。例如外卖、酒店旅游、电影等等,都非美团点评自己的原创业务,但是却用更高的效率超越了业务开创者。

这是因为美团点评内部运营效率很高,技术驱动能力很强。这也就暴露出另一弊端,即美团点评的业务原创能力问题。“目前完全属于美团点评自己的原创业务并没有”,黄渊普说,“美团点评的新业务创新能力不足,而目前美团能够从外面学习的内容并不多了。”

这也就是华人经济学家杨小凯引申的“后发劣势”现象,即在某一领域后进入者可以学习前辈的经验,然而当你发展到一定阶段之后,会发现能够学到的东西开始逐渐减少,会产生迷茫。显然,业务原创能力不足的美团,如果不增强自身的业务原创能力,将面临“后发劣势”的困境。

从团购起家的美团,在团购领域并不是第一家,第一家做团购的是已经倒闭的拉手网;介入外卖之后,进入该领域第一家是饿了么;在生鲜领域,美团有自己的小象生鲜,但是生鲜第一家是盒马;就连风靡一时的共享充电宝,美团也并不是第一个进入。包括但不限于共享单车、网约车、线下开店等等业务,纵观美团的大小业务,属于美团原创业务的寥寥无几。

对于追随者而言,他不会去冒巨大的风险,基本上是由领先者去开拓市场,启发市场培育市场,追随者才进入。“对于追随者而言,其所追求的就是简单的模仿。”王永贵表示。在一个行业里面,当领先者开拓新的市场,随后追随者进入,在这个市场当中,开展自己的市场活动。

如果基本不冒什么大的风险,不做什么大的创新,满足消费者一个现有的现实需求,那么只要市场赚钱,就会存在一些其他潜在的追随者进入,竞争就会加剧,一旦竞争加剧,那么现有的市场就会变成一片红海。于追随者来讲,能够分到的那杯羹会越来越少,一种必然的趋势。”而目前的美团点评,新的业务增长点尚未出现。

就像2019年2月4日除夕跨年夜,王兴通过全员邮件提出的,在互联网上半场,基本功不太好,还可以靠红利、靠战略、靠资源带动快速发展,但到了下半场,基本功不过关,活下去都很难。从商业历史来看,绝大多数公司的失败不在于没掌握高难度动作,而是基本功出了问题。因此笔者认为,美团点评目前最根本的,是增强自身的原创业务能力。

或许真的是因为长期以来保守、稳健理念的驱使,美团的发展一直比别人慢一步,而现在其似乎开始面临“后发劣势”的困境,美团的走向愈渐不如人意。美团现在最迫切的应该是整合与提高核心竞争力,包括原创业务的能力,同时也包括跨界管理的能力。

如今,美团的挑战才刚刚开始!

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